La variable comunicación en el programa de MKT-Mix de la empresa turística está apoyada por el material impreso: folletos, catálogos, libros y otros formatos similares.
Las funciones del folleto son:
Actúa como sustituto del producto turístico, ofreciendo al cliente la posibilidad de conocer las cualidades del producto a través de una combinación adecuada de texto y fotografías.
Es un soporte para la función de ventas de los intermediarios que facilita la descripción de todos los aspectos del producto turístico.
Es un sustituto o complemento de las acciones publicitarias. Una vez que la atención del cliente potencial ha sido captada mediante estos recursos, va a requerir la comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación del producto a sus gustos y necesidades.
Es un elemento contractual que actúa como garantía de lo que se va a recibir. El consumidor puede reclamar cuando el producto adquirido no responde a lo descrito en el texto del folleto.
Estimula la compra del producto.
Desempeña un papel educativo. El consumidor también recibe una información básica sobre cuestiones sociales, culturales y medioambientales sobre el lugar que va a visitar para que adopten una actitud similar a la de sus habitantes en determinadas situaciones.
La venta personal es la presentación oral de un producto a un comprador potencial con el fin de realizar una venta. De ellos se encarga un equipo humano que desarrolla las funciones de comunicación oral e interactiva con los clientes potenciales.
Estos miembros se pueden clasificar en dos grupos conforme a su grado de vinculación con la empresa: - Los vendedores integrados en la plantilla laboral de la compañia. - Los vendedores no integrados en la compañia, los cuales establecen acuerdos privados con la empresa.
Las tareas que realiza la fuerza de venta son muy variadas:
Promoción de los productos turísticos: Colabora en las acciones de comunicación que se han programado.
Cerrar contrato de venta: La culminación del proceso de ventas. El vendedor debe dar soluciones a las reacciones del cliente, tanto positivas como negativas.
Seguimiento de la satisfacción del cliente: El vendedor debe reforzar las relaciones con el cliente, comprobando su grado de satisfacción con el producto adquirido.
Prospecciones de nuevos clientes: Al estar en contacto permanente con el mercado facilita la identificación precisa de las características de los clientes potenciales y de los competidores.
Transmite la imagen de la empresa: Cada vendedor la esta personificando. El vendedor es la cara visible de la organización, lo que hace que se ponga un cuidado extremo tanto en el aspecto externo como en la conducta del vendedor.
Atiende igualmente a los compradores potenciales: No solo se concentran en su público objetivo, sino que, además, tratan de atender a todos aquellos compradores potenciales que han solicitado algún tipo de información sobre los productos.
Actúa en representación de la empresa: Los vendedores constituyen el vínculo personal de la organización con los clientes. Por ello, la organización debe comprender la relevancia que tiene la formación y motivación de todo este conjunto de personas.
Por otra parte, el proceso de gestión de la fuerza de ventas implica la planificación, la organización, la dirección y el control de los esfuerzos que realizan sus miembros.
El primer paso es el establecimiento de objetivos, que se fijarán de acuerdo con el plan de Marketing y el plan de comunicación concretos.
Para alcanzar los objetivos, se dispone de la asignación de un presupuesto, es decir, es necesario que se determine el número de vendedores que va a componer el equipo de ventas.
Una vez decidido el presupuesto, se dedican a realizar una selección, formación, asignación y motivación del personal de ventas.
Por último, la fase de evaluación y control de la fuerza de ventas permite observar el grado de cumplimiento de los objetivos fijados por la organización.
El marketing directo engloba a un conjunto de actividades de comunicación que se dirigen directamente a un público objetivo mediante sistemas personalizados e interactivos, que facilitan la obtención de una respuesta del cliente.
Se utilizan medios de transmisión que no sean el propio establecimiento de ventas ni los vendedores; estos son muy variados:
- Medios escritos (correo, prensa) - Medios sonoros (telefono, radio) - Medios audiovisuales (televisión o canales informáticos).
Las ventajas mas destacadas son:
Personalización : Se ha identificado previamente a cada individuo a los que dirigen las acciones.
Confidencialidad : Permite el contacto directo con cada cliente sin que sea visible a los demás.
Posibilidad de mediación : Se han seleccionado la identidad y el número de sujetos a los que se dirigen.
A continuación mostramos algunos instrumentos de Marketing directo que pueden ser relevantes:
Catálogo de venta por correo.
Buzoneo.
Cupón de respuesta en la prensa especializada o de información general.
Telemarketing : Sistema que emplea el telefono para conseguir una respuesta directa del cliente.
A través de la radio.
A través de la televisión.
Compra por internet: La actividad de los comercios online se conoce como comercio electrónico, y sus ventas se consideran legalmente, ventas a distancia, disponiendo el usuario comprador online de una serie de derechos en la contratación a distancia, que le protegen, al concertarse la venta sin contacto entre las partes y no poder ver y hacerse una idea de lo que está comprando hasta tenerlo en sus manos.
* Ejemplo de compra de un paquete turístico a través de Internet.
El patrocinio es una herramienta de comunicación que llega al público objetivo mediante la asociación con el emisor que tiene como clientes fieles este público.
Las ventajas de esta herramienta:
- Mayor recepción de un público. - Asociación de la imagen de marca o de empresa. - Aumento de la credibilidad de la organización.
Si nos dirigimos a la siguiente web EIBTM, podemos ver como en la parte inferior de la página aparecen cuales son sus patrocinadores.
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades y mensajes dirigidos a públicos específicos, cuyo objetivo es crear y desarrollar una imagen favorable hacia la organización.
Su función principal es generar un clima de confianza y credibilidad entre la organización y su público.
Dos tipos de relaciones públicas:
Públicos interno. Es lo que conocemos hoy día como Marketing Interno. Constituido por todos los miembros de la empresa y que servirá para crear una imagen de marca dentro de la misma empresa. Se pueden celebrar fiestas, editar publicaciones periódicas, como boletines internos, cartas y circulares.
Público externo. Los públicos mas directo son los consumidores finales, los proveedores y los distribuidores, que realizan acciones como: programación de visitas de compras, envío de documentación técnica, invitaciones a ferias turísticas o los famosos viajes de familiarización. Y los otros públicos son la administración pública, los medios de comunicación social y la sociedad en general.
La promoción de ventas es un conjunto de técnicas de Marketing, no canalizadas a través de medios de comunicación, que mediante la utilización de incentivos materiales, estimulan directamente la demanda de un producto turístico.
Las promociones se pueden dirigir a:
Las promociones dirigidas al consumidor son las más frecuentes. Las técnicas más comunes son los descuentos sobre los precios (como los vales y cupones de descuento), las ofertas (como las ofertas 2x1) y los regalos (como bolsas y mochilas con el nombre y/o logotipo de la empresa).
Las promociones dirigidas a los intermediarios tratan de conseguir una situación de preferencia de un producto turístico ante los productos de la competencia para que sean recomendados a los consumidores finales. Un ejemplo de técnicas que se utilizan son los viajes y estancias gratuitos para el intermediario por un número de ventas establecidos.
Las promociones dirigidas a los agentes de ventas propios se basa en las gratificaciones por objetivos, concursos de ventas, distinciones y obsequios.
Las promociones a los prescriptores representan a personas que pueden hacer influencia sobre un colectivo. Por ejemplo: cuando se le ofrece un viaje al presidente de una asociación para que lo recomiende a sus socios.
Las ferias turísticas son unos foros de contacto o unos puntos de encuentro entre diversas organizaciones. Se programan de forma periódica y tienen una duración de unos pocos días, no superando la semana.
Las funciones principales son:
Potenciar la comunicación directa entre los colectivos que están implicados en el sector turístico, desde las empresas productoras hasta los intermedios.
Mejorar la cohesión interna entre los miembros de la organización turística, favoreciendo la integración de su equipo de ventas.
Medir las actuaciones de la competencia y dar a conocer de manera rápida los nuevos productos, tecnologías y tendencias en el mercado.
Principales ferias:
Meetings and events:
EIBTM (Barcelona, Spain)
IMEX (Frankfurt, Germany)
BTC International (Rome, Italy)
ITCMA & CTW (Bangkok, Thailand)
IMEX America (Las Vegas, USA)
Tourism:
FITUR (Madrid, Spain)
ITB (Berlín, Germany)
WTM (London, UK)
(Pinchar en cada imagen para ir al sitio web de cada feria)
La publicidad consiste en el envío de mensajes no individualizados y pagados por el emisor a un público objetivo seleccionado con el propósito de dar a conocer y recordar productos o marcas e influir en su actitudes y comportamientos. Es un instrumento de comunicación que se utiliza para transmitir mensajes de forma impersonal y simultánea mediante medios de comunicación masivos remunerados y que van dirigido a un amplio conjunto de clientes potenciales.
Características de la publicidad:
El emisor posee la capacidad de escoger los contenidos, así como los medios de comunicación y el momento y frecuencia de emisión. Pero a cambio, este debe abonar un precio determinado.
La publicidad no es anónima, puesto que el emisor siempre está identificado en los mensajes transmitidos.
Los mensajes publicitarios están limitados por un espacio y un tiempo específicos, determinados por los propios medios de comunicación y por el precio que se está dispuesto a abonar.
La publicidad es un instrumento de carácter masivo, se dirige de forma impersonal a un público objetivo.
A) ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
Está determinada por una serie de objetivos de comunicación previos y tiene una doble dimensión con ambas estrategias plenamente coordinadas:
Estrategia creativa. Se encarga de la elaboración de los mensajes publicitarios y de la puesta en marcha de un plan de creatividad. Este plan trata de presentar una serie de argumentos para comunicar el contenido del anuncio, se pretende transmitir una idea a través de un conjunto de texto, imagenes, sonidos y símbolos..
Estrategia de difusión. Se dedica a seleccionar dónde, cuándo y cómo insertar el mensaje publicitario. Está definida por el plan de medios y soportes, que se ocupa de seleccionar los medios de comunicación y los soportes publicitarios.
B) PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES.
Los medios y soportes constituyen todos los vehículos o canales por los cuales se transmiten los mensaje. Ambos conceptos no son lo mismo en la planificación publicitaria:
El soporte se define como un canal de comunicación específico por el que se puede transmitir un mensaje publicitario. (Cadena Ser, Onda Cero...)
El medio engloba a un conjunto de soportes homogéneos. (La radio.)
El plan de medios y soportes recoge el esfuerzo de difusión realizado por una empresa para transmitir un mensaje publicitario a su público objetivo que permita alcanzar los objetivos establecidos.
* Por ejemplo un programa de televisión, como puede ser un documental sobre animales, sería el soporte, y el medio, en este caso, es la televisión. Aquí os dejamos un enlace con un ejemplo de lo que estamos estudiando: Televisión turística
El desarrollo del plan de medios y soportes contiende varias etapas principales que podemos analizar con ayuda del siguiente esquema:
Identificación de medios:
Medios convencionales (los mas clásicos)
- Medio prensa (diarios y revistas). * Véase el lateral de la web.
- Medio audiovisual (cine y televisión). Viajar TV
- Medio radiofónico (radio).
- Medio exterior (formatos situados en la vía pública).
Medios no convencionales:
- Establecimiento de ventas.
- La red de Internet.
2. Selección de medios:
En el proceso de selección de los medios de comunicación comercial se deben tener en consideración diversos criterios comunes. Estos son los siguientes:
- Presupuestos disponibles.Debemos conocer de que presupuesto disponemos para saber cuanto podemos invertir en las acciones de comunicación.
- Creatividad.Las características de los medios determina la capacidad para mostrar imágenes, sonidos, color y movimiento.
- Tarifas y posibilidades de negociación de los medios. Siempre se buscan los recursos mas eficientes para alcanzar los objetivos.
- Aspectos legales. Existen normativas jurídicas que regulan la publicidad y los medios de comunicación comerciales.
- Objetivos concretos.Según nuestros objetivos influirá en la elección del medio.
3. Decisiones sobre soportes:
Hay que basarse principalmente en el estudio de la adecuación de la audiencia de los soportes a las características del público objetivo.
Conceptos claves:
Universo: Público objetivo a los que se dirigen los esfuerzos de comunicación publicitaria.
Audiencia: Número de personas que frecuentan habitualmente un soporte.
Contacto: Cada uno de los individuos que reciben el mensaje.
Impacto: Cada uno de los sujetos que son contactados y que pertenecen al público objetivo.
Audiencia útil: Aquella parte de la audiencia de un soporte, perteneciente al público objetivo, que ha recibido un mensaje publicitario.
Duplicación de audiencias: Número de individuos que están expuestos a dos soportes en una misma campaña publicitaria.
Coste del soporte: Cantidad monetaria que debe pagarse por cada inserción publicitaria.
4. Evaluación del plan de medios y soportes:
Esta etapa se centra en la búsqueda de diferentes alternativas y combinaciones de soportes que aseguren el alcance de la población objetiva.
Se proponen distintos planes alternativos y se evalúan en función de varios criterios, basados en los términos de:
Cobertura de plan de medios: Número de individuos que han tenido oportunidad de ver un anuncio al menos una vez en un periodo de tiempo determinado.
- Cobertura bruta. Cantidad de contactos que se pueden realizar respecto a un anuncio - Cobertura neta. Número de personas contactadas por plan de medios y soportes.
Frecuencia: Número de veces que una persona ha estado expuesta al anuncio durante un periodo de tiempo concreto
- Frecuencia media de exposiciones. Se puede estimar a través del cociente entre la cobertura bruta y la neta.
Estos dos factores dan lugar al ratio GRP (Gross Rating Points), un instrumento muy usado en la planificación publicitaria, que aporta una medida de la fuerza y la presión publicitaria, que genera un plan de medios y soportes en un periodo de tiempo determinado. Los GRP expresan la suma de los porcentajes de audiencia de cada soporte en relación con la población objetivo.
La actividad de comunicación comercial de la empresa turística está basada en la utilización de varios instrumentos para transmitir sus mensajes al público objetivo. Todos ellos deben actuar coordinadamente para alcanzar los objetivos propuestos.
Los mecanismos que se usan son los siguientes:
Publicidad.
Promoción de ventas.
Relaciones Públicas.
Ferias turísticas.
Venta personal.
Patrocinio.
Marketing directo.
La combinación de estos mecanismos va a depender de la situación específica de cada empresa, pero cada uno de ellos puede desempeñar un papel determinado dependiendo de cuatro factores principales:
El tipo de mercado.
o Mercados de consumo : El instrumento más importante es la publicidad, seguido de la promoción de ventas.
o Mercados organizacionales : El mecanismo más destacado es la fuerza de ventas, seguido de la promoción de ventas.
El tipo de producto: La fuerza de venta será más recomendable cuando los productos son técnicamente mas complejos.
Ciclo de vida del producto. - Etapa de introducción del producto: actividades de promoción y ventas. - Madurez: comunicación masiva.
La estrategia de comunicación.
o Estrategias Push o de presión: Se concentran especialmente en los distribuidores comerciales. Para que traten de vender los productos a los consumidores finales, favorecen el uso de instrumentos como la fuerza de ventas y la promoción.
o Estrategias tipo Pull o de aspiración: Buscan incentivar directamente a los consumidores finales para que soliciten los productos a los intermediarios. Se basan en mecanismos como la publicidad o la promoción.
El grado de implicación del comprador.
o Cuando se trata de una compra nueva la publicidad desempeña un papel destacado.
o Cuando la compra del producto se hace de forma repetida el papel de la publicidad refuerza las sensaciones posteriores a la compra.
El proceso de la comunicación es el conjunto de señales emitidas por la organización a sus diferentes públicos con objetivo de obtener una respuesta.
El concepto de comunicación en el contexto de las organizaciones tiene dos enfoques iniciales:
Comunicación interna. Entre los diferentes miembros o grupos que forman parte de una organización.
Comunicación externa. Entre la propia organización y los individuos y grupos ajenos a la misma.
El producto turístico es un tipo de producto intangible y se adquiere lejos del lugar de compra; por ello, se necesita una abundante información que otorgue una mayor confianza a los consumidores en sus decisiones de compra. La comunicación turística engloba las actividades de información sobre productos y acciones de la empresa que se dirigen al mercado.
La variable comunicación cumple distintos objetivos específicos:
Crea conocimiento.
Intenta argumentar y motivar a los posibles demandantes.
Pretende inducir a la acción a los posibles demandantes para que prueben o adquieran de nuevo los productos.
El Proceso de Comunicación se define como el conjunto de señales emitidas por la organización a sus diferentes públicos con objeto de obtener una respuesta.
Este proceso se compone de distintos elementos:
Emisor
Codificación
Mensaje
Medio
Receptor
Ruidos
Retroalimentación.
Los medios de comunicación se clasifican principalmente en:
Canales de comunicación personales. Existe un contacto directo entre emisor y receptor del mensaje.
Canales controlables por el emisor: Están formados por las personas pertenecientes a la organización que tienen habitualmente relaciones con el exterior de la misma (ej: personal de ventas)
Canales no controlables por el emisor: Están integrados por miembros del canal de distribución (ej: líderes de opinión o familiares)
Canales de comunicación impersonales. No existe contacto directo entre el emisor y el receptor del mensaje.
