ADVERTISING

La publicidad consiste en el envío de mensajes no individualizados y pagados por el emisor a un público objetivo seleccionado con el propósito de dar a conocer y recordar productos o marcas e influir en su actitudes y comportamientos. 
Es un instrumento de comunicación que se utiliza para transmitir mensajes de forma impersonal y simultánea mediante medios de comunicación masivos remunerados y que van dirigido a un amplio conjunto de clientes potenciales.

Características de la publicidad:

• El emisor posee la capacidad de escoger los contenidos, así como los medios de comunicación y el momento y frecuencia de emisión. Pero a cambio, este debe abonar un precio determinado.
• La publicidad no es anónima, puesto que el emisor siempre está identificado en los mensajes transmitidos.
• Los mensajes publicitarios están limitados por un espacio y un tiempo específicos, determinados por los propios medios de comunicación y por el precio que se está dispuesto a abonar.
• La publicidad es un instrumento de carácter masivo, se dirige de forma impersonal a un público objetivo.

  A) ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Está determinada por una serie de objetivos de comunicación previos y tiene una doble dimensión con ambas estrategias plenamente coordinadas:

• Estrategia creativa. Se encarga de la elaboración de los mensajes publicitarios y de la puesta en marcha de un plan de creatividad. Este plan trata de presentar una serie de argumentos para comunicar el contenido del anuncio, se pretende transmitir una idea a través de un conjunto de texto, imagenes, sonidos y símbolos..

• Estrategia de difusión. Se dedica a seleccionar dónde, cuándo y cómo insertar el mensaje publicitario. Está definida por el plan de medios y soportes, que se ocupa de seleccionar los medios de comunicación y los soportes publicitarios.

   B) PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES.

Los medios y soportes constituyen todos los vehículos o canales por los cuales se transmiten los mensaje. 
Ambos conceptos no son lo mismo en la planificación publicitaria:

• El soporte se define como un canal de comunicación específico por el que se puede transmitir un mensaje publicitario. (Cadena Ser, Onda Cero...)
• El medio engloba a un conjunto de soportes homogéneos. (La radio.)

El plan de medios y soportes recoge el esfuerzo de difusión realizado por una empresa para transmitir un mensaje publicitario a su público objetivo que permita alcanzar los objetivos establecidos.


* Por ejemplo un programa de televisión,  como puede ser un documental sobre animales, sería el soporte, y el medio, en este caso, es la televisión.
 Aquí os dejamos un enlace con un ejemplo de lo que estamos estudiando: 
 Televisión turística


El desarrollo del plan de medios y soportes contiende varias etapas principales que podemos analizar con ayuda del siguiente esquema:

1. Identificación de medios:

• Medios convencionales (los mas clásicos)

                      - Medio prensa (diarios y revistas). * Véase el lateral de la web.

                      - Medio audiovisual (cine y televisión). Viajar TV     

                      - Medio radiofónico (radio).

                      - Medio exterior (formatos situados en la vía pública).

• Medios no convencionales:

                    - Establecimiento de ventas.

                    - La red de Internet.

    2.  Selección de medios:


    En el proceso de selección de los medios de comunicación comercial se deben tener en    consideración diversos criterios comunes. Estos son los siguientes:

               - Presupuestos disponibles. Debemos conocer de que presupuesto disponemos para   saber cuanto podemos invertir en las acciones de comunicación.

               - Creatividad. Las características de los medios determina la capacidad para mostrar imágenes, sonidos, color y movimiento.

               - Tarifas y posibilidades de negociación de los medios. Siempre se buscan los recursos mas eficientes para alcanzar los objetivos.

               - Aspectos legales. Existen normativas jurídicas que regulan la publicidad y los medios de comunicación comerciales.

               - Objetivos concretos. Según nuestros objetivos influirá en la elección del medio.

          3.  Decisiones sobre soportes:

Hay que basarse principalmente en el estudio de la adecuación de la audiencia de los soportes a las características del público objetivo.

Conceptos claves:

• Universo: Público objetivo a los que se dirigen los esfuerzos de comunicación publicitaria.
• Audiencia: Número de personas que frecuentan habitualmente un soporte.
• Contacto: Cada uno de los individuos que reciben el mensaje.
• Impacto: Cada uno de los sujetos que son contactados y que pertenecen al público objetivo.
• Audiencia útil: Aquella parte de la audiencia de un soporte, perteneciente al público objetivo, que ha recibido un mensaje publicitario.
• Duplicación de audiencias: Número de individuos que están expuestos a dos soportes en una misma campaña publicitaria.
• Coste del soporte: Cantidad monetaria que debe pagarse por cada inserción publicitaria. 

        4.  Evaluación del plan de medios y soportes:

Esta etapa se centra en la búsqueda de diferentes alternativas y combinaciones de soportes que aseguren el alcance de la población objetiva.

Se proponen distintos planes alternativos y se  evalúan en función de varios criterios, basados en los términos de:

• Cobertura de plan de medios: Número de individuos que han tenido oportunidad de ver un anuncio al menos una vez en un periodo de tiempo determinado.

             - Cobertura bruta. Cantidad de contactos que se pueden realizar respecto a un anuncio 
            - Cobertura neta. Número de personas contactadas por plan de medios y soportes.

• Frecuencia: Número de veces que una persona ha estado expuesta al anuncio durante un periodo de tiempo concreto

           - Frecuencia media de exposiciones. Se puede estimar a través del cociente entre la cobertura bruta y la neta.

     


 Estos dos factores dan lugar al ratio GRP (Gross Rating Points), un instrumento muy usado en la planificación publicitaria, que aporta una medida de la fuerza y la presión publicitaria, que genera un plan de medios y soportes en un periodo de tiempo determinado.
Los GRP expresan la suma de los porcentajes de audiencia de cada soporte en relación con la población objetivo.